Wohin geht die Reise?

Der Geschäftsbericht ist eines der wichtigsten Instrumente der Unternehmenskommunikation. Doch wohin geht die Reise? Und welche Anforderungen stellt das an das Leistungsportfolio von Agenturen?

 

Eine Analyse der DAX-30-Geschäftsberichte 2013 gibt Antworten – und zeigt vier wichtige Trends auf:

 

Back To Basics:
Das Medienportfolio wird effizienter und teilt sich zielgruppengerecht auf. Immer häufiger werden reine Finanzberichte veröffentlicht, der Imageteil separat oder online als „Year in Review“ veröffentlicht.

Digitale Effizienz:

Web und Mobile sind endgültig den Kinderschuhen entwachsen und werden nun zunehmend effizienter gestaltet. Obwohl rund 60 Prozent der DAX-30-Geschäftsberichte 2013 vollständig oder teilweise in HTML aufgebaut sind, sind Full-HTML-Umsetzungen deutlich rückläufig. Noch sichtbarer wird dieser Trend im Tablet-Publishing: Geschäftsberichts-Apps verschwinden von der Bildfläche, an ihre Stelle treten umfassende Investor-Relations-Apps.

 

Integrated Reporting:

Die Tendenz ist klar: Fast alle DAX-30-Unternehmen nutzen zumindest einige Elemente der integrierten Berichterstattung – die wirkliche Verknüpfung der Inhalte gelingt allerdings bisher nur den wenigsten. Doch die Frage nach der Integration von Nachhaltigkeitsthemen in die Finanzberichterstattung hat in den vergangenen Jahren nicht nur aus kommunikativer Hinsicht an Bedeutung gewonnen. Auch die EU-Politik hat sich diesem Thema gewidmet und eine Richtlinie für die Offenlegung nichtfinanzieller Informationen verabschiedet, nach der die CSR-Berichterstattung für Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern verpflichtend wird. Langfristig ist also zu erwarten, dass dieser Trend (zwangsläufig) eine weitere Intensivierung erfahren wird.

 

Living Report:

Digitale Medien müssen keine Momentaufnahme, der Geschäftsbericht als Jahresabschluss muss nicht mehr per se rückwärtsgewandt sein: Aktualisierbarkeit und Interaktivität sind Schlüsselvorteile der Online-Adaptionen. Der Geschäftsbericht steht also vor der Herausforderung, oder vielmehr Chance, sich zum „Living Report“ zu wandeln.
Heiko Hartwig, Geschäftsführer KanAm Grund: „Die Einführung eines neuen Finanzproduktes ist immer eine sensible Angelegenheit. Uns ging es vor allem darum, die Welt des Immobilieninvestments anschaulich darzustellen, um potenzielle Kunden zu informieren. Mit dem Content-Marketing-Portal konnten wir den Marktstart unseres neuen Fonds optimal vorbereiten.“

Was bedeutet das nun für die Agentur?

Trends erkennen ist die eine Sache. Daraus konkrete Handlungsfelder für Unternehmen und Agentur zu definieren eine andere. So ist ein „zielgruppengerechtes Medienportfolio“ nun einmal abhängig von den Zielgruppen, denen es gerecht werden muss – und die sind nicht nur von Unternehmen zu Unternehmen, sondern auch von Jahr zu Jahr unterschiedlich. Denn von der aktuellen Situation eines Unternehmens hängt es ab, was es kommunizieren möchte – und wen es damit in erster Linie erreichen will. Ebenso verhält es sich mit der richtigen Strategie für Web und Mobile: Während Wirtschaftlichkeit in jedem Fall gewährleistet werden sollte, hängt die richtige Umsetzung von den Kommunikationszielen ab. Und solange es keine verpflichtenden Standards in der CSR-Berichterstattung gibt, wird es auch hier weiterhin von der individuellen Unternehmens- und Kommunikationsstrategie abhängen, ob Integrated Reporting sinnvoll ist (und wenn ja, wie viel davon).

Medienportfolio, Online-Angebot und Integration sind also in hohem Maße strategie-, situations- und kulturbedingt – und damit für Agenturen vor allem in einer Hinsicht von Bedeutung: Es wird noch wichtiger, eng mit den Kunden zusammenzuarbeiten, die aktuellen Entwicklungen und die Aufgabenstellungen im Unternehmen zu analysieren und zu verstehen. Wer meint, auf Patentrezepte zurückgreifen zu können, wird seinen Kunden langfristig keinen Mehrwert bieten können.

Anders verhält es sich mit dem „Living Report“. Aufgabe der Agentur muss es sein, das Maximum aus dem Budget herauszuholen, das Unternehmen in das Mammutprojekt Geschäftsbericht investieren. Aufwendig produzierte Inhalte sollten nicht nach der Bilanzpressekonferenz in der Schublade verschwinden. Der Geschäftsbericht ist Teil der Unternehmenskommunikation – und sollte in diesem Sinne auch auf strategische Leitlinien sowie Transparenz in den Investor-Relations-Aktivitäten einzahlen. Das kann nur durch individuelle Konzeption gelingen, die von Agenturen ein hohes Maß an Beratungsleistung erfordert. Zweitens muss eine effiziente Umsetzung dieser transmedialen Projekte auf modernster Technologie und optimierten Prozessen basieren, um wirtschaftlich sein zu können. Ohne Redaktionstools, Publishing Process Management und technologische Partnerschaften wird dieser Anspruch in Zukunft nicht zu bedienen sein.