Vom Mitarbeitermagazin zum „Social Magazine"

Die Zeiten von Top-down-Kommunikation sind vorbei, auch in der Internen Kommunikation. Mitarbeiter wollen sich zu unternehmensrelevanten Themen austauschen und sich daran beteiligen. Wer einseitig informiert, verspielt leicht die Glaubwürdigkeit seiner Botschaften. Besonders dann, wenn brisante oder schwierige Branchenthemen ausgeblendet oder heruntergespielt werden. Hinzu kommt, dass Mitarbeitermedien heute auch in zunehmender Konkurrenz zu anderen Medien stehen. Der informierte Mitarbeiter hat die Wahl und bedient sich externer Quellen, wenn ihn die internen Kommunikationsmittel nicht überzeugen.

 

Crossmediale Vernetzung

Um alle Mitarbeiter einzubinden, ist es zunächst wichtig, jeden Einzelnen zu erreichen. Eine Tatsache, die banaler klingt, als sie ist: Denn durch die weltweite Vernetzung nimmt die Zahl der Kommunikationskanäle immer mehr zu. Ein schön gestaltetes Mitarbeitermagazin reicht längst nicht mehr, um die komplette Belegschaft abzuholen. Und noch immer führen in manchen Unternehmen Printmedien und Intranet ein voneinander getrenntes Eigenleben. Auf das Gesamtziel einer erfolgreichen Mitarbeiterkommunikation zahlt das nicht ein. Der richtige Ansatz heißt hier crossmediale Vernetzung.

Auch Social Media spielen für eine Interne Kommunikation 2.0 eine immer bedeutendere Rolle, wie der Trendmonitor Interne Kommunikation gezeigt hat. Knapp 40 Prozent der deutschen Unternehmen nutzen demnach bereits Social Media für ihre Interne Kommunikation, weitere 34 Prozent wollen diese Aktivitäten ausbauen. Wer dabei nur an Facebook oder Twitter denkt, denkt zu kurz. Social Media beeinflussen das gesamte Portfolio an Mitarbeitermedien, und für die traditionellen Mitarbeitermedien ergeben sich neue Herausforderungen. Sie müssen sich in der Internen Kommunikation 2.0 dem Austausch mit ihren Lesern öffnen. Im Intranet sind interaktive Features mit modernen Systemen relativ leicht umsetzbar. Doch auch das Mitarbeitermagazin bietet Ansatzpunkte für Social Media. Hier lohnt es sich besonders, Kreativität und Zeit in ein gutes Konzept zu investieren, denn das Mitarbeitermagazin ist für viele Unternehmen noch immer das wichtigste interne Medium für Mitarbeitermotivation und Involvement.

 

Sharing und Social Ranking

Der erste Schritt zu einem „Social Magazine“ heißt wiederum Crossmedialität. In der Internen Kommunikation 2.0 muss die kanalübergreifende Verknüpfung weiter verstärkt werden. Denn wo der Printversion Grenzen gesetzt sind, kann die Online-Ausgabe mit interaktiven Features punkten. Mitarbeiter können Beiträge bewerten, ihren Kollegen einzelne Artikel empfehlen oder Themen kommentieren. Auf der nächsten Stufe der Interaktion kann User Generated Content fester Bestandteil der Mitarbeiterkommunikation werden. Mittels Social Ranking wird das Nutzungsverhalten der Mitarbeiter sogar zur Basis für die Content-Gewichtung: Die „meistgelesenen“ Inhalte werden besonders prominent platziert und die Mitarbeiterkommunikation so demokratisiert.

Was nicht vernachlässigt werden darf: Interne Kommunikation 2.0 hat gravierende Auswirkungen auf die Inhalte, Prozesse und Systeme sowie auf die Kommunikationskultur. Transparenz und Offenheit dürfen im Kommunikationsprozess nicht nur plakative Schlagworte bleiben – sie müssen gelebt werden. Inhalte, die einen Austausch anstoßen möchten, müssen unter einem neuen Blickwinkel konzipiert werden und in einem crossmedialen Mediensystem den unterschiedlichen Anforderungen für Print, Web oder Tablet gerecht werden. Dies erfordert umgekehrt auch effiziente Prozesse – ein Multichannel-Redaktionssystem, das kanal- und teamübergreifende Workflows ermöglicht, Schnittstellen zu Social Networks bietet und interaktive Features abbilden kann. Auch in der Internen Kommunikation der Zukunft müssen Kreativität und Technologie also zusammenspielen, um den Kommunikationserfolg zu sichern.