31.03.2021
Trendmonitor 2021: Wie wirksam ist digitale IK?
Die Corona-Krise hat der Mitarbeiterkommunikation die Chance eröffnet, ihre Bedeutung durch eine wirksame Kommunikation zu festigen. Hat die interne Kommunikation diese Gelegenheit genutzt? Der Trendmonitor IK 2021 von SCM und MPM liefert Antworten.
Die Corona-Pandemie hat die Arbeitswelt auf den Kopf gestellt und die Interne Kommunikation in den Fokus gerückt. Schneller, transparenter und vor allem digitaler als bisher zu kommunizieren – das waren die zentralen Anforderungen zu Beginn des Jahres 2020. Der „Trendmonitor digitale IK 2021 – Content, Performance, Kanäle: Wie wirksam ist die digitale Interne Kommunikation?“ untersucht, wie die Interne Kommunikation diese außergewöhnliche Situation gemeistert hat und wie sie mit den Chancen und Risiken durch die immer weiter voranschreitende Digitalisierung umgeht. Die Studie gibt einen Überblick über relevante Kanäle, Inhalte und die Wirksamkeit der Internen Kommunikation.
Generell konstatieren die Befragten einen hohen Veränderungsdruck. Vor allem zu Beginn der Pandemie verschoben sich sowohl die Themen als auch die Ansprüche an die Interne Kommunikation innerhalb kürzester Zeit: Tagesaktuelle Informationen zur Pandemie und deren Auswirkungen auf den Arbeitsalltag mussten die Mitarbeiter schnell und auf digitalem Weg erreichen. Reichweite und Führungskräfte-Kommunikation wurden zu den wichtigen Faktoren, vielerorts etablierten sich neue Formate wie Videos oder Chats.
Das Intranet – der unangefochtene Reichweiten-Sieger
Schon heute setzt die Interne Kommunikation stark auf digitale Kanäle. Fast flächendeckend liegt der Anteil der digitalen Medien bei mindestens 50 Prozent, in etwas weniger als der Hälfte der Fälle sogar bei mehr als 70 Prozent. 45 Prozent der Befragten verzichten völlig auf Print-Medien. Der Kanal mit der stärksten Reichweite ist unangefochten das Intranet, gefolgt von gedruckten Mitarbeitermagazinen und Mitarbeiter-Apps – letztere sind allerdings noch nicht besonders häufig im Einsatz.
Die Vielfalt der digitalen Kanäle stellt Kommunikationsverantwortliche vor große Herausforderungen. Jeder Vierte findet die Verwaltung diese Kanäle schon heute schwierig, knapp die Hälfte sieht dieses Problem für die Zukunft. Bei der Bewältigung ihrer Aufgaben greifen die Kommunikatoren selbst vermehrt auf digitale Hilfsmittel zurück, wie etwa Content Management Systeme, Bilddatenbanken, Analyse-Tools oder perspektivisch auch Planungstools und Redaktionssysteme.
Menschelnde Geschichten und Servicethemen gehen immer
Auch die Formate der Internen Kommunikation sind zunehmend multimedial. Am erfolgreichsten sind Fotos, Videos und Textbeiträge, aber auch Live-Streams und Podcasts haben an Bedeutung gewonnen. Inhalte werden meistens von der Kommunikationsabteilung und den Fachbereichen erstellt, am häufigsten zu den Themenbereichen Produkte und Know-how, Menschen des Unternehmens und Unternehmensstrategie. Bei der Belegschaft am beliebtesten sind hingegen „menschelnde“ Geschichten und Servicethemen.
Hier stellt sich durchaus die Frage nach der Relevanz und einer planvollen Kommunikation. Die Studie zeigt zwar, dass die Interne Kommunikation bereits in vielen Fällen sehr strategisch und eng an den Unternehmenszielen ausgerichtet agiert. Bei vier von zehn Unternehmen sind die Kommunikationsziele aus den Unternehmenszielen abgeleitet oder zahlen zumindest in Teilen auf diese ein. Zu einer wirksamen Kommunikation zählt jedoch auch die Relevanz der Inhalte für die Zielgruppen. Bei der sorgfältigen Analyse ihrer Zielgruppen besteht in der Internen Kommunikation noch Luft nach oben.
Wirkungsmessung zahlt sich aus
Auch bei der Wirkungsmessung schöpft die Interne Kommunikation ihr Potenzial noch nicht aus. Mehr als die Hälfte der Befragten misst die Wirkung ihrer Kommunikation und setzt dafür mehrheitlich quantitative wie qualitative Methoden ein. Mit 37 Prozent ist der Anteil der Unternehmen, in denen gar keine Performancemessung stattfindet, jedoch weiterhin hoch.
Dort, wo die Wirkung der Internen Kommunikation gemessen wird, fließen die Ergebnisse in der Praxis anschließend in die zukünftige Planung der Kommunikationsmaßnahmen ein. So werden erfolgreiche Kanäle ausgebaut und weniger erfolgreiche eingestellt. Allerdings fehlt es vielerorts auch an den nötigen Tools oder dem nötigen Know-how, um eine fundierte Wirkungsmessung durchführen zu können.
Dabei zahlt sich die Wirkungsmessung aus: Unternehmen, die eine solche durchführen, können die Befragten das Verhalten ihrer Nutzer besser einschätzen und wissen häufiger, dass die von ihnen als relevant eingestuften Themen auch relevant für die Zielgruppen sind.
Bei Interesse an den ausführlichen Studienergebnissen können Sie diese hier herunterladen!