08.09.2020
Online ist der neue Gold-Standard
Mehr Mehrwert, aber nicht weniger Image: Der MPM Trendmonitor DAX 30 ist da!
In diesem Jahr läuft manches anders als sonst. Unser Trendmonitor DAX 30 zum Beispiel. Dieses Mal haben wir die Trends von nur 29 DAX-Unternehmen unter die Lupe genommen. Wirecard konnte den Geschäftsbericht nicht fristgerecht vorlegen – den Wirtschaftskrimi dahinter können Sie jeden Tag in der Presse verfolgen. Und dann: Ein Blogartikel zum Trendmonitor? Üblicherweise stellen wir die Ergebnisse doch live auf unserer Corporate Reporting Conference vor. Fällt dieses Jahr aus, wegen – na Sie wissen schon.
All das hat uns aber nicht daran gehindert, die Geschäftsberichte der DAX-Unternehmen auf Herz und Nieren zu prüfen. Dabei schauen wir uns mehr als 30 Kriterien an und vergleichen die Entwicklungen über einen Zeitraum von mehreren Jahren. So können wir sehr genau verfolgen, welche Trends sich abzeichnen und welche wieder abflauen. Der Geschäftsbericht als App zum Beispiel: spielt in der Berichtssaison 2019 endgültig keine Rolle mehr. Anders sieht das bei der Imagekommunikation aus; dort ist der Trend zum Immer-Weniger erst einmal gestoppt. Auf dem Vormarsch befinden sich weiterhin Online-Berichte und digitale Mehrwertinhalte.
Imagekommunikation ist individuell und relevant?
Der Rückgang der Imagekommunikation im Geschäftsbericht scheint vorerst gestoppt. Wie im Vorjahr verknüpfen ca. 40 Prozent der Unternehmen im DAX ihren Geschäftsbericht mit Imageinhalten. Die Kommunikation bleibt dabei differenziert: Neben der klassischen Imagestrecke etablieren sich ganz unterschiedliche Storytelling-Ansätze.
Kommunikation erfolgt dabei sehr differenziert und individuell. Die Zeiten, in denen Unternehmen sich bei ihren Geschäftsberichten an großen Trends orientierten, scheinen vorüber. Stattdessen werden Imagekommunikation und Storytelling ganzheitlich und strategisch in die Unternehmenskommunikation integriert.
Online-Berichte sind der neue Standard
Mehr als 70 Prozent aller DAX-Unternehmen erstellen einen Online-Geschäftsbericht. Dabei lassen sich zwei Trends erkennen: Zum einen bleiben die Unternehmen, die einen Full-HTML-Bericht anbieten, bei diesem Medium. Zum anderen ist die Zahl der HTML-Kurzfassungen deutlich gestiegen. Die Unternehmen erkennen offenbar, dass sie mit ihrem Geschäftsbericht online präsent sein müssen, scheuen dabei aber möglicherweise den Aufwand eines Full-HTML-Berichts. Die Varianz bei den Kurzfassungen ist groß: Sie reicht von einfachen Unterseiten mit wenig Zusatzkommunikation bis hin zu aufwendig programmierten Microsites.
Mehrwert für den User wird noch einmal wichtiger
Online-Geschäftsberichte werden im Vergleich zum Vorjahr noch komfortabler für den User. Serviceangebote wie interaktive Kennzahlenvergleiche oder Downloadmöglichkeiten sind derzeit Best Practice.Auch der PDF-Bericht wird komfortabler für den User. Während verlinkte Inhaltsverzeichnisse schon immer recht häufig waren, beobachten wir einen Trend hin zu Navigationselementen, wie man sie aus dem Internet oder von interaktiven Präsentationen kennt. Es scheint sich eine Konvergenz bei den digitalen Medien PDF und Website abzuzeichnen.Inzwischen veröffentlichen sechs Unternehmen ihr GB-PDF im Querformat, vergangenes Jahr waren es nur zwei. Auch das ist letztlich als Mehrwert für den User zu werten, der den Bericht am Monitor liest. Auch für die Darstellung auf dem Tablet ist das Querformat die beste Wahl.
