23.11.2016
More bang for the buck
Ist der Geschäftsbericht als Imagemedium noch zeitgemäß? Ein diskursiver Ansatz über die Notwendigkeit eines Paradigmenwechsels im Corporate Reporting.
Philipp Mann, geschäftsführender Gesellschafter von MPM, berät Unternehmen in Fragen von Corporate Publishing und Investor Relations.
Exorbitante Budgets, geringe Sichtbarkeit: Auch die Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation muss sich vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen kritischen Fragen stellen. Auch, wenn diese an die Substanz gehen: Ist der Geschäftsbericht als Imagemedium noch zeitgemäß? Ein diskursiver Ansatz über die Notwendigkeit eines Paradigmenwechsels im Corporate Reporting – vom Stichtagsdokument zum Content-Marketing-Master für die gesamte Unternehmenskommunikation.
Geschäftsberichte sind Mammutprojekte, die enorme Ressourcen binden. Lange Zeit war alles gut in der Corporate-Reporting-Welt. Die Budgets für den Geschäftsbericht stiegen kontinuierlich. Im Zuge der Digitalisierung galt es schließlich, immer mehr Kanäle zu bedienen. Gleichzeitig steckten viele Unternehmen immense Aufwände in die Erstellung immer umfangreicherer Imagekapitel, um den Geschäftsbericht als reputationsförderndes Medium zu nutzen. Leider zeigen die aktuellen Entwicklungen, dass dieses Ziel verfehlt wird.
Konnte man sich in der guten alten Print-Welt die Nutzungsintensität des Geschäftsberichts noch in den schönsten Farben ausmalen, sorgt die Auswertung von Klickzahlen im Online-Reporting schwarz auf weiß für Ernüchterung. Eine wichtige Frage drängt sich auf: Wozu all dieser Aufwand? Befragungen von Analysten und Investoren zeigen, dass diese die Berichtsversionen im Web kaum nutzen. Für sie ist der Geschäftsbericht ein Arbeitsmedium, das sie in der klassischen PDF-Variante oder (tatsächlich) gedruckt bevorzugen. Und auch für die teils aufgeblähten Imagestrecken interessiert sich die eigentliche Zielgruppe des Geschäftsberichts – also vorrangig Kapitalmarktteilnehmer – wenig.
Der Paradigmenwechsel: Content Marketing
Unter diesen Voraussetzungen ist die Frage nach dem Verhältnis von Aufwand und Ergebnis also berechtigt. Hat der Geschäftsbericht als Imagemedium etwa ausgedient? Die Antwort lautet: keinesfalls. Es bedarf jedoch nicht weniger als eines Paradigmenwechsels im Denkansatz des Geschäftsberichts. Und dieser liegt überraschenderweise in einer Herangehensweise, die mit dem „nüchternen“ Finanzmedium auf den ersten Blick kaum verbunden wird: Content Marketing.
Ja, der Geschäftsbericht darf und muss die Geschichten eines Unternehmens imagewirksam erzählen. Interessanter und hochwertiger Content bleibt zielführend. Er muss jedoch ein breiteres Publikum adressieren. Als Stichtagsdokument vergeudet der Geschäftsbericht wertvolles Potenzial. Sinnvoller ist es, seine Inhalte optimal für alle Kommunikationsmedien zu verwerten – auch und gerade online. Während ein Online-Geschäftsbericht im ersten Monat der Veröffentlichung im Schnitt vielleicht 10-20.000 User erreicht, besuchen gut und gerne 200.000 Nutzer jeden Monat die Corporate Website eines größeren Unternehmens. Es geht dabei nicht um konkrete Zahlen, sondern um das Verhältnis – und das ist eindeutig. Der Vergleich weist den Zukunftsweg für den Geschäftsbericht: weg vom Stichtagsdokument, hin zum Master der Unternehmenskommunikation. Das Ergebnis ist mehr Konsistenz und Effizienz. Denn durch die intensivere Distribution der einmal erstellten Inhalte lässt sich auch der ROI der gesamten Unternehmenskommunikation deutlich erhöhen.
Paradigmenwechsel im Corporate Reporting: Mittels Content-Marketing-Ansatz wird der Geschäftsbericht zum Impulsgeber, der die Marschrichtung einer konsistenten Gesamtkommunikation vorgibt.
Der Geschäftsbericht als Leitmedium: Eine separate Imagebroschüre fokussiert sukzessive die strategischen Unternehmensziele. Die digitalen Kanäle greifen den Berichtscontent auf, von der Corporate Website bis zu den Social-Media-Kanälen.
Langfristig denken, Abteilungen verzahnen
Doch zuerst gilt es, den Content-Marketing-Ansatz zu Ende zu denken. Hier landen wir schnell bei den Folgen für das Medienportfolio. Für den Geschäftsbericht selbst ist der beste Weg aus unserer Sicht, Finanz- und Imageteil zu trennen und so die verschiedenen Zielgruppen optimal zu bedienen. Investoren und Analysten erhalten mit dem umfangreduzierten Zahlenteil ein funktionales Arbeitsmedium. Die Imagestrecke kann in Form eines separaten Annuals als reputationsförderndes Medium auch unabhängig vom Geschäftsabschluss genutzt werden. Es enthält gleichzeitig die zentralen Kernbotschaften des Unternehmens und dient als Vorlage für eine konsistente und jahresübergreifende Gesamtkommunikation – von der Corporate Website bis hin zu Social-Media-Kanälen.
Das Medienportfolio zum Master Geschäftsbericht vergrößert sich dabei und erreicht nunmehr statt einer kleinen Zielgruppe eine breite Öffentlichkeit. Damit muss sich auch der Content selbst verändern, um zur neuen Zielsetzung zu passen. Nach welchen Themen fragen die erweiterten Berichtszielgruppen wie potenzielle Mitarbeiter, Mitarbeiter, Partner und Journalisten? Im Content Marketing gilt „Pull“ statt „Push“. Das erfordert, dass der Geschäftsbericht in seinen unterschiedlichen Teilen klar auf verschiedene Darstellungsformen setzt. Im Pflichtteil bleiben ein verständlicher Stil, Konsistenz und handwerkliches Können bei der Gestaltung das Maß der Dinge. Im freiwilligen Imageteil sollte aber bewusst eine andere Perspektive auf das Unternehmen gewählt werden – journalistischer und emotionaler. Ein reines Wiederkäuen des Lageberichts in Imageteil und CEO-Letter hilft da nicht.
Die Konzeption der Berichtsinhalte muss zudem aus der Makroperspektive der Unternehmenskommunikation erfolgen und ihre zeitliche Dimension erweitern. Welche Themen werden im kommenden Geschäftsjahr relevant sein? Konkret heißt das: Investor Relations, Unternehmenskommunikation und Marketingabteilung müssen an einem Tisch sitzen und gemeinsam vorausdenken und planen. Der Content-Marketing-Ansatz bedeutet daher auch einen organisatorischen Paradigmenwechsel.
Redaktionssystem wird als Newsroom zur Content-Zentrale
Ein Mammutprojekt bleibt der Geschäftsbericht dabei allemal. Sein Wirkungskreis vergrößert sich maximal. Dies rückt die Frage nach der effizienten Nutzung von Ressourcen weiter in den Fokus. Mit der engeren Verknüpfung des Mediums Geschäftsbericht mit der Gesamtkommunikation benötigen Unternehmen eine übergreifende Content-Zentrale. Innovative Multichannel-Redaktionssysteme werden so zur Grundvoraussetzung, um Budget und Manpower zu managen und die Effizienz zu steigern.
Dieser Artikel ist erschienen in der Special-Ausgabe des GoingPublic Magazins 2016 zum Thema "Geschäftsberichte und Trends". Das e-Paper ist abrufbar unter: http://www.goingpublic.de/wp-content/uploads/sites/2/_EPAPER_/epaper-GoingPublic-Special-Gesch-2016/#/58
