03.07.2017
Mittendrin statt nur dabei: Reporting goes VR
Virtual Reality birgt auch für ein eher klassisches Format wie den Geschäftsbericht großes Potenzial. Ein technischer Einblick in ein besonderes Berichtsprojekt – die VR-App für Zalando.
Der Trend Virtual Reality hält weiter an. Nicht nur die Unterhaltungsbranche schafft mittels Virtual Reality neue Erlebniswelten, auch immer mehr Marken setzen auf die Technologie, um für ihre Zielgruppen interaktiv erfahrbar zu werden. Damit steht Virtual Reality kurz davor, den Massenmarkt zu erreichen. Dank ihrer Mehrdimensionalität vermittelt die Technologie starke und authentische Emotionen und bindet den Nutzer aktiv ein. Ließe sich dieses Potenzial nicht auch hervorragend für das klassische Medium Geschäftsbericht nutzen? Wir und Zalando als Europas führende Online-Plattform für Mode waren davon überzeugt.
Neben der Leidenschaft für Fashion kann sich Zalando immer für neue Ideen begeistern. Zalandos Plattform ist ein Ort für Innovation, Inspiration und Interaktion. „Technologie spielt für den Erfolg von Zalando eine Schlüsselrolle. Diese Bedeutung und unsere Begeisterung für Technologien wollten wir auch in unserem Geschäftsbericht vermitteln und dem Nutzer die Zalando City erlebbar machen“, sagt Milena Ratzel, Senior Managerin Corporate Communications bei Zalando. Was lag da näher, als für den Bericht eine wirklich innovative Technologie zu adaptieren – und gleichzeitig das Unternehmen Zalando für seine Stakeholder auf einmalige Weise erfahrbar zu machen? Gesagt, getan: Der Zalando-Geschäftsbericht 2016 erschien erstmals mit angebundener VR-App.
Ein einmaliges VR-Erlebnis schaffen
Innovative Technologien bergen jedoch nicht nur großes Potenzial, sondern auch besondere Herausforderungen. Um Zalando als frühzeitigen Anwender von Virtual Reality im Geschäftsbericht zu positionieren, wollten wir die Möglichkeiten des Mediums mit durchdachten und ansprechend umgesetzten Lösungen aufzeigen. Gemeinsam mit Aspekteins, unserem Partner für die VR-Programmierung, setzten wir hohe technische Standards für eine erfolgreiche Umsetzung. „Gleichzeitig sehen wir die Technologie Virtual Reality jedoch nicht als Selbstzweck. Ebenso wichtig war es uns, eine breite Zielgruppe zu erreichen“, fasst Philipp Mann, geschäftsführender Gesellschafter von MPM, die Anforderungen zusammen.
Deshalb konzipierten wir die VR-App so, dass sie sowohl via Cardboard-Brille als auch im 360-Grad-Modus über einfache Smartphones nutzbar ist. Dabei konzentrierten wir uns für das Zalando-Projekt auf die Plattformen iOS und Android, um es dem Massenmarkt auf den gängigen Smartphones zugänglich zu machen. „Aspekteins hat sich als guter Partner für die Umsetzung unseres Virtual-Reality-Konzepts erwiesen. Die große technische Kompetenz des Teams, seine Lösungsorientierung, aber auch ein tiefes Verständnis für unseren kreativen Anspruch haben maßgeblich zum Erfolg des Projekts beigetragen“, betont Philipp Mann.
Auch Virtual Reality braucht überzeugendes Storytelling
Ganz am Anfang stand dabei wie immer der konzeptionelle Gedanke. Denn auch Virtual Reality ist kein Selbstläufer, sondern benötigt konsequentes Storytelling, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erzeugen und zu halten. Dazu entwickelten das Zalando-Projektteam und wir eine „Zalando City“ als die europäische Metropole für inspirierende Modeerlebnisse, gelebte Innovationsfreude und außergewöhnliche Begegnungen. Im nächsten Schritt galt es, Zalando City als konkretes 3-D-Modell zu realisieren und die einzelnen multimedialen Storys aus der großen Zalando-Welt zu verorten.
Parallel dazu arbeiteten wir für die technische Umsetzung die User-Journey heraus. Unser Anspruch: die gewünschten Inhalte so zu konzipieren und zu kommunizieren, dass der Nutzer vollständig in die Zalando-Welt eintauchen kann. „Dazu mussten wir es dem User ermöglichen, mit seiner virtuellen Umgebung zu interagieren“, erklärt Daniel Guthor, Geschäftsführer von Aspekteins. „Eine zentrale Herausforderung lag darin, eine Steuerungslogik zu entwickeln, die einen ,Immersion Break‘, also einen Bruch des virtuellen Erlebnisses, vermeidet.“
Zalando City: das Nutzererlebnis im Überblick
Sobald der Nutzer die App öffnet, heißt ihn ein Startbildschirm zum interaktiven Zalando City Guide willkommen.
Im nächsten Schritt kann der Nutzer entscheiden, ob er Zalando City in der Cardboard-Variante erleben oder in der 360-Grad-Version ohne VR-Brille auf dem Smartphone ansehen möchte.
Entscheidet sich der Nutzer für die sogenannte Magic-Window-Betrachtungsweise auf dem Smartphone ohne Cardboard, erscheint eine kurze Anleitung: Sie erklärt den Navigationsweg durch die Zalando City.
Mit einem Klick auf Start beginnt der Ausflug in die Zalando City …
… gefolgt von der Einladung, sich umzuschauen, und dem Hinweis, dass die Hotspots angewählt werden können.
Durch Aktivierung startet der jeweils hinterlegte Inhalt, darunter Interviews, Rückblicke auf Events oder filmische Einblicke in die Zalando-Welt.
Entscheidet sich der Nutzer für das VR-Erlebnis mit der Cardboard-Brille, so erscheint ein alternativer Erklärungsscreen.
Das Cardboard verfügt über einen QR-Code mit Kalibrierungsinformationen. Dieser kann (auf Wunsch) von der App eingelesen werden und kalibriert die Ansicht exakt auf das jeweilige Cardboard.
Die Inhalte der App steuert der User über Gaze-Steering, also über seine Blickrichtung. In der Mitte des Bildes befindet sich dazu ein kleiner Kreis, der sich mit der Blickrichtung des Nutzers mitbewegt.
Blickt der Nutzer auf einen der Hotspots, startet innerhalb des Kreises ein Countdown. Hält der Nutzer die Blickrichtung, läuft der Countdown gegen null und aktiviert schließlich den Hotspot.
Der Ausstieg aus dem angewählten Element und die Rückkehr zum Hauptmenü erfolgen über Aktivierung des „Kreuz“-Buttons oder über Wegdrehen des Kopfes, also das Abwenden der Blickrichtung.
Gaze-Steering: Die Blickrichtung steuert die Inhalte
Wir entschieden uns daher in der Cardboard-Variante für eine Steuerung via „Gaze-Steering“. Dies bedeutet, dass der User die Inhalte der App über seine Blickrichtung aktivieren kann. Dazu befindet sich in der Mitte des Bildes ein kleiner Kreis, der sich mit der Blickrichtung des Nutzers mitbewegt. Fixiert der User einen der mit Inhalten hinterlegten Hotspots für einen definierten Zeitraum, wird er automatisch aktiviert. Der Ausstieg aus dem angewählten Element und die Rückkehr zum Hauptmenü erfolgen über das Wegdrehen des Kopfes, also das Abwenden der Blickrichtung.
Auch in der 360-Grad-Ansicht für das Smartphone ohne Cardboard-Einsatz implementierten wir die Bewegungssteuerung. Der Nutzer kann also in der Zalando-Welt durch die Bewegung seines Smartphones navigieren und Videos per Klick auf die Hotspots aktivieren. Einige der Filme hat Zalando dabei bewusst als 360-Grad-Videos umgesetzt. So findet sich der Zuschauer etwa in der Berliner Content Creation oder im Logistikzentrum von Zalando wieder und wird so noch tiefer in die Zalando-Welt hineingezogen.
Die Mühe hat sich gelohnt
So viel Aufwand für einen Geschäftsbericht? Die virtuelle Zalando-Welt war ein technologisch wie inhaltlich sehr anspruchsvolles Projekt, keine Frage. Doch die Mühe hat sich gelohnt: Bereits in den ersten zwei Wochen nach Veröffentlichung des Geschäftsberichts am 1. März wurde die VR-App mehr als 1.500 Mal heruntergeladen. Und Zalando City wird ihre Faszination auch weiterhin ausüben. Schließlich haben wir mit Zalando die VR-App bewusst so angelegt, dass sie auch losgelöst vom Finanzbericht einwandfrei funktioniert und auf Events ganzjährig im Einsatz sein und erweitert werden kann.
