Journalismus statt Werbekampagnen

Keine schlechten Aussichten: Eine aktuelle Studie zeigt, dass 93 Prozent der Unternehmen ihr Budget für Content Marketing innerhalb der nächsten fünf Jahre ausbauen wollen. Dass der Trend in der Branche klar zur „Werbung über Inhalte“ geht, ist mittlerweile unumstritten. Worüber die Fachleute allerdings streiten, ist, wie, wo und ob überhaupt Content Marketing wirklich sinnvoll eingesetzt werden kann.

Das Ziel von Content Marketing ist vor allem eins: Unternehmen wollen darüber das Markenimage aktiv, aber subtil steuern. Während traditionelles Marketing zu den Menschen spricht, sie fühlbar auf die Seite des Unternehmens zu ziehen sucht, „interagiert“ Content Marketing mit den Zielgruppen und bietet einen Mehrwert durch journalistisch aufbereitete, verlässliche Informationen. In Abgrenzung von plakativen Werbebotschaften und vom Verkauf als offensichtlichem Ziel können Marken und Produkte auf einer emotionalen und gleichzeitig informationsbasierten Ebene ihr eigenes Image bei den Zielgruppen beeinflussen – sie werden zu Herausgebern in eigener Sache, machen sich von Pressespiegeln und Werbeanzeigen unabhängig und behalten die Deutungshoheit über ihre Marke in der eigenen Hand. Das ist vor allem bei der Neuplatzierung eines Produkts von Vorteil.

 

Vertrauen schaffen durch neutrale Inhalte

Zusammen mit MPM entschied sich daher auch die Kapitalanlagegesellschaft KanAm Grund, vor der Eröffnung des ersten offenen Immobilienfonds der neuen Generation ein Content-Marketing-Portal zu veröffentlichen, das das Thema „Investieren in Immobilien“ von einem externen Standpunkt aus betrachtet, aufklärt und gleichzeitig neue Facetten aufzeigt – ohne dabei die vorlaute Werbetrommel zu rühren.

Die Finanzwelt, genau wie die Versicherungsbranche, lebt vom Vertrauen der Kunden. Genau hier setzt auch die Kampagne an. So richtet sich das Content-Marketing-Portal www.investieren-in-immobilien.de nicht nur an erfahrene Anleger, sondern vor allem an diejenigen, die sich für ein Investment im Immobiliensektor interessieren – aber noch unschlüssig sind. Artikel befassen sich mit der Funktionsweise neuer Immobilienfonds, Infografiken erklären sperrige Begriffe wie „Schockresistenz“, alles ergänzt durch Experteninterviews. Studien zum Thema werden in Artikeln verständlich aufbereitet und hier erstmals veröffentlicht.

 

„Uns ging es vor allem darum,die Welt des Immobilieninvestments anschaulich darzustellen, um potenzielle Kunden zu informieren.“

 

Über vom Produkt selbst losgelöste Inhalte wird die Marke bzw. das Produkt in einen gesamtgesellschaftlichen Kontext gestellt, womit dem Kunden die Möglichkeit gegeben wird, sich mit den Key Messages zu identifizieren. Diese Emotionalisierung der Marke trägt letztlich zur Kundenbindung und -loyalität bei.

„Die Einführung eines neuen Finanzproduktes ist immer eine sensible Angelegenheit“, sagt Heiko Hartwig, Geschäftsführer KanAm Grund, rückblickend. „Uns ging es vor allem darum, die Welt des Immobilieninvestments anschaulich darzustellen, um potenzielle Kunden zu informieren. Mit dem Content-Marketing-Portal konnten wir den Marktstart unseres neuen Fonds optimal vorbereiten.“

 

Zentrale Verwaltung über ein Redaktionssystem

Im besten Fall werden beim Content Marketing die Möglichkeiten der digitalen Welt mit dem individuellen Printerlebnis verbunden, wodurch ein Produkt geschaffen wird, das dem Leser einen echten Mehrwert bietet. Während Print an Wort und Bild gebunden ist, können Audio, Video und interaktive Grafiken in der digitalen Welt auch komplizierte Inhalte erlebbar machen.

Doch dabei kommt dann nicht nur die Qualität des Contents selbst, sondern kommen vor allem technische Zuverlässigkeit und Aktualität ins Spiel. Um dies als Unternehmen – oder auch Agentur, die eng mit dem Kunden zusammenarbeitet – leisten zu können, sind technische Tools heute unerlässlich. MPM hat dazu ein Brand-und-Publishing-Portal entwickelt, das sich mit unterschiedlichen Modulen exakt an die individuellen Anforderungen des Unternehmensmarketings anpasst. So können Redaktionssysteme wie der MPM Online Publisher es ermöglichen, dass mehrere Personen von unterschiedlichen Standorten aus an einem Produkt arbeiten, sich Aufgaben gegenseitig zuweisen und immer auf einem Stand bleiben. Fehler werden durch automatisierte Prozesse und Tabellenverwaltung vermieden.

 

Kongruenz sichern mit Publishing-Portal

Eine weitere Schwierigkeit bei Content Marketing ist, dass es nicht als zeitlich befristetes Konzept funktioniert. Wer sinnvoll mit Inhalt werben will, muss diesen stets aktuell und relevant halten. Auch hier können technische Hilfsmittel einen wichtigen Beitrag zur Prozessoptimierung leisten, zum Beispiel indem Inhalte aus dem Portal mit dem Digital Marketing Center automatisch in einen E-Newsletter umgewandelt werden können, der auf neue Artikel aufmerksam macht.

In Zusammenarbeit mit MPM nutzte KanAm Grund das Digital Marketing Center 3.0 darüber hinaus, um weitere Produkte zur Einführung des „LEADING CITITES INVEST“-Fonds zu erstellen. Einladungen, Verkaufsprospekte, Flyer und zahlreiche andere Medien entstehen auf Basis einer Software, die alle relevanten Daten zentral verwaltet. So sind beispielsweise Inhalte aus dem Content-Marketing-Portal per Knopfdruck auch auf andere Medien, ob Print oder digital, übertragbar. Das sichert nicht nur die visuelle und inhaltliche Kongruenz innerhalb des KanAm-Publikationsportfolios, sondern optimiert vor allem auch den gesamten Workflow auf Kunden- und Agenturseite. Das Content-Marketing-Portal reiht sich so optimal in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens ein, obwohl es ein anderes konzeptionelles Ziel verfolgt.

Marketingaktivitäten verlagern sich zunehmend ins Internet. Gerade internationale Unternehmen stellen sich heute die Frage, ob Print noch das geeignete Medium für interne und externe Kommunikation ist. Wir sehen die Zukunft eindeutig crossmedial: Während viele durchaus zu Recht nicht auf Print verzichten wollen, müssen Herausgeber doch auch an die Zielgruppen denken. Gerade die „Digital Natives“ wollen auf Angebote und Inhalte immer und überall, on- und offline zugreifen können. Daher werden E-Magazine und qualitativ hochwertige Apps in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen – und mit ihnen auch das Content Marketing.