Geschäftsbericht der ING-DiBa als Content-Marketing-Instrument

Ihr volles Kommunikationspotenzial entfalten Geschäftsberichte heute erst, wenn ihr kreativer und strategischer Content als Impulsgeber für die gesamte Unternehmens- und Marketingkommunikation genutzt wird. Zeit, Inhalte und nicht zuletzt Kosten, die in ein solches Großprojekt hineinfließen, sollten optimal verwertet werden. Gleichzeitig gilt es, einen möglichst breiten Leserkreis zu begeisterten Rezipienten zu machen. Wir setzen deshalb beim neuen Geschäftsbericht für die ING-DiBa konsequent auf ein Content-Marketing-Konzept, das sowohl durch seine kreative Idee als auch die formale Umsetzung überzeugt.

Für die ING-DiBa war 2015 vor allem ein Jubiläumsjahr: 50 Jahre erfolgreich am Markt. Der Geschäftsbericht beleuchtet folgerichtig exemplarisch, was diesen Erfolg ausmacht. Aber nicht als trockenes Lehrstück, sondern per emotionalem Storytelling. Dazu haben wir und die Bank den bekannten TV-Reporter Harro Füllgrabe mit einer ING-DiBa Mitarbeiterin auf eine deutschlandweite Tour mit offenem Ende geschickt. Etappenziele waren die Zentrale in Frankfurt genauso wie Baufinanzierungskunden im Westerwald, Mitarbeiter der Niederlassung Nürnberg oder Unternehmensrepräsentanten in Berlin. Herausgekommen ist ein bunter Mix an spannenden Geschichten: authentisch, plakativ und unterhaltsam. Alles festgehalten in vielen Zitaten, Texten, Bildern und vor allem auch Filmen.

Um die Fülle an Informationen zielgruppenspezifisch aufteilen und präsentieren zu können, empfahl MPM eine mehrteilige Umsetzung: ein reines Geschäftsberichtsdokument mit Lagebericht und Zahlenteil für die Shareholder und Analysten. Losgelöst davon ein buntes 36-seitiges Tour-Magazin, das gleichzeitig für die Bank als Verantwortungsreport dient. Zusätzlich wurde noch ein kleines Leporello mit der Tour als Kurzgeschichte produziert. Magazin und Leporello sind wiederum die Teaser für den großen Tour-Auftritt im Internet, der in die Unternehmenswebsite integriert ist. Dort und im YouTube-Kanal der ING-DiBa warten auch die acht Kurzfilme zu den einzelnen Tour-Etappen auf interessierte Betrachter.

Dieses crossmediale Vorgehen erschließt neue Zielgruppen für wesentliche Botschaften der Bank, die sich sonst gar nicht für das Stichtagsdokument „Geschäftsbericht“ interessieren würden. Gleichzeitig wird der Bericht so zu einem zentralen Content-Marketing-Instrument, das im Jahresverlauf immer wieder Impulse für die übergreifende Kommunikationsarbeit im Unternehmen geben kann.