08.08.2018
Digitalisierung – ist das Medium die Nachricht?
Der digitale Wandel verändert die Lesegewohnheiten – mit weitreichenden Folgen für die Mitarbeiterkommunikation. Um die sich bietenden Chancen zu nutzen, muss jedes Unternehmen die passende Digitalisierungsstrategie finden.
Einer der Ersten, die die Frage nach der Wirkung der neuen Medien auf den Menschen gestellt haben, war der Kanadier Marshall McLuhan. Als er 1967 sein Buch „The medium can be the message“ veröffentlichte, lag die Digitalisierung noch in ferner Zukunft. Heute ist sie aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Und McLuhans Annahme, dass nicht nur der Inhalt, sondern die Charakteristiken eines Mediums sich auf die Gesellschaft auswirken, scheint bestätigt. Die Digitalisierung verändert die Art, wie Menschen arbeiten, wohnen – und kommunizieren. Um in der Industrie 4.0 zu bestehen, müssen Unternehmen ihre Geschäftsmodelle und ihre Kultur transformieren. Eine Herausforderung, bei der auch die Interne Kommunikation gefordert ist und zum Innovationstreiber werden kann.
Digitalisierung allein ist noch keine Strategie
Dabei reicht es jedoch nicht, die Interne Kommunikation um digitale Angebote zu erweitern. Das allein ist weder ein Kommunikationsziel noch eine Strategie. Vielmehr ist eine umfassende Digitalisierungsstrategie der Mitarbeitermedien erforderlich, die zum jeweiligen Unternehmen passt. Betrachtet und berücksichtigt werden müssen die wesentlichen Einflussfaktoren: die übergeordnete Unternehmensstrategie und die Unternehmenskultur, aber auch die Alters- und Bildungsstruktur der Mitarbeiter. Eine Blaupause gibt es nicht. Jedes Unternehmen muss im Einzelfall entscheiden, wie schnell und weit es den Weg der Digitalisierung gehen kann und welchen Nutzen die digitalen Formate zum aktuellen Zeitpunkt konkret bieten.
Digital only: Digitalisierung vorleben
Beispiel BASF: Um die 70.000 Mitarbeiter der größten EMEA-Region länderübergreifend zu informieren und das Wir-Gefühl in Europa zu stärken, nutzte BASF viele Jahre das Corporate Magazin „euroscope“. 2017 entschied sich der Chemiekonzern dazu, das Printformat durch ein reines Onlinemagazin abzulösen. Das neue „BASF Spotlight“ ist newsbasiert und setzt den Fokus stark auf tagesaktuelle Informationen. Eine Kommentarfunktion fördert die Interaktion zwischen den Mitarbeitern. Als zukunftsfähiges Medium kann das Onlinemagazin Informationen schneller, aktueller und im Dialog vermitteln und lebt die Digitalisierung vor. Um die vielen Produktionsmitarbeiter zu erreichen, lässt sich „Spotlight“ auch über private Devices abrufen. Das frei gewordene Budget für den aufwendigen Distributionskanal Print wurde für die weitere Internationalisierung eingesetzt: „BASF Spotlight“ erscheint nun in acht Sprachversionen.
Digital only: Der Chemiekonzern BASF löste 2017 sein gedrucktes Corporate Magazin durch ein reines Online-Format ab.
Das neue „BASF Spotlight“ ist newsbasiert und setzt den Fokus stark auf tagesaktuelle Informationen.
Eine Kommentarfunktion fördert die Interaktion zwischen den Mitarbeitern.
Aufbruch in die crossmediale Kommunikation
Beispiel OSRAM: Auch das Technologieunternehmen OSRAM wollte seinen Mitarbeitern eine zeitgemäße Informationsbeschaffung ermöglichen und die Leserschaft der internen Medien vergrößern. OSRAM befindet sich seit einigen Jahren in einem tiefgreifenden Wandel – daraus entsteht ein erhöhter Kommunikationsbedarf. Die Mitarbeiterzeitung „Prisma“ war dabei einer der wichtigsten internen Kommunikationskanäle. Ein Relaunch der Print- und der Launch einer Onlineausgabe sollte das Medium 2017 an die neuen Bedürfnisse und Herausforderungen des Unternehmens anpassen. Parallel zur überarbeiteten Printversion erscheint seither eine Onlineausgabe als responsive Webseite und App. Die digitale „Prisma“ enthält ergänzenden Content und nutzt die Chance zum Dialog – liken, kommentieren und teilen ist für die Mitarbeiter ebenso möglich wie Feedback, Anregungen und Themenwünsche einzureichen.
Der Technologiekonzern OSRAM beauftragte uns mit dem Relaunch seiner Mitarbeiterzeitung „Prisma“. Um den erhöhten Kommunikationsbedarf zu decken, erscheint neben dem überarbeiteten Printmagazin seither auch eine Onlineausgabe als responsive Webseite und App.
Die digitale „Prisma“ enthält ergänzenden Content und nutzt die Chance zum Dialog.
Print in digitalen Zeiten
Beispiel Sanofi: Die Digitalisierung zwingt dazu, das Medienportfolio der Internen Kommunikation zu überdenken. Die Medienarchitektur muss zur definierten Kommunikationsstrategie eines Unternehmens passen. Deshalb entschied sich Sanofi beim Relaunch seines Mitarbeitermagazins entgegen allen digitalen Trends dafür, sein Magazin weiterhin zu drucken. Denn das Ziel der Kommunikation ist es, vor allem Hintergründe und Entwicklungen aufzuzeigen und den Mitarbeitern so Halt und Orientierung zu bieten. Als hochwertiges Printmagazin vermittelt „ZOOM“ seinen Lesern Wertschätzung und schafft ein hohes emotionales Involvement – und grenzt sich dabei klar vom Sanofi-Intranet ab. Gleichzeitig bewies das Gesundheitsunternehmen mit dem Relaunch seines Mitarbeitermagazins den Mut, neue Wege zu gehen: Die neue „ZOOM“ folgt mit jeder Ausgabe einem inhaltlichen Schwerpunkt und setzt einen stärkeren Fokus auf den Themen- und Wirkungsbereich des Unternehmens.
